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从搜索推广的过程来看，推广信息先要展现在搜索结果页被潜在受众注意到，才有可能被点击，推广信息的点击给网站带来访问者，有一部分访问者会对网站提供的信息和产品有比较强的需求，进行了线上注册或购买，形成了转化。这个过程会涉及的数据有：展现量，点击量，平均点击价格，点击率，转化次数，转化率，平均转化价格。这些数据之间的关系请见下图：
假设展现量为1000，其中产生了50个点击，点击率就是50/1000*100%=5%，而其中到达网站并且能够完全打开网页的访问数有40个，在网站上完成转化行为的有2个，那么转化率就是2/50*100%=4%。若平均点击价格（CPC）为1元，那么平均转化价格（CPA）就是1*50/2=25元
单纯从数据上看，在从展现到点击、点击到访问、访问到转化的3个步骤中数量都有不同程度的损失。有多少比率的潜在受众注意到了推广信息，他们是否对其传递的信息感兴趣，这都会影响点击与展现的比值，点击率的高低。点击了推广信息，其链接的网页是否能迅速打开，也决定了有多少潜在受众会等到网页完全打开。网站是否提供了吸引人的信息或商品，是否提供了简便友好的界面，这决定了转化率的高低。
所以我们需要定期获取这些数据，对其监控并分析，建立衡量的标准，为后期优化提供数据支持。
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报告
报告生成
由于前评估效果所必须的平均排名数据只能从定制报告里的关键词报告获得，所以我们将集中讲述这种报告类型的生成过程。如下图，在账户界面里选择“报告”页面，再选择菜单里的“定制报告”，列表里有以前生成的报告可以查看。如要生成新报告，点击页面右上角的“创建定制报告”按键。
第一步：在统计范围里先选择“搜索推广”。
第二步：在报告类型里，选择“关键词报告”，如果只想看一下账户的点击和消费的趋势，也可以选择账户报告或关键词组报告等等。
第三步：选择时间单位和范围。对于经典版，还要将“推广方式维度”设置为“搜索推广”。
第四步：选择需要收集的各数据指标。
第五步：如果希望系统能自动定期生成报告并发送到指定邮箱，需要在这里设置报告名称、生成周期、接收邮箱等。
选择保存后，报告会在“定制报告列表”中出现，一般10分钟之后就可以查看或下载数据了。如下图。
在线可以浏览报告，但做数据分析还是下载下来用Excel打开更方便。
另外，搜索词报告可以看到是哪些真实的搜索用词触发了推广信息展现，可以为进一步拓展关键词和否定匹配提供数据支持。
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如利用数据
数据分析
在定制报告中（以关键词报告为例），可以看到特定关键词是属于哪个账户（Account），哪个推广计划（Plan）以及哪个推广单元（Unit）的，并可以查看相关日期的数据。
随着投放数据的进行，可以点击率（CTR）以及平均点击价格（CPC）为主要效果评判指标，筛选出效果不好的关键词，分析原因并给出提高CTR降低CPC的方案。下面是针对一些常见情况给出的建议。
情景1，点击量非常小
点击量过小时，是由两种原因造成的，展现量过小，或点击率偏低。
1、展现量低，进而点击数也小。展现量过低说明潜在受众搜索需求发生的较少，也即推广结果展现在潜在受众前的机会较少，推广商户可以通过拓展关键词来提高展现量，也即提高推广信息展现的机会
2、展现量高，但是点击率（CTR）偏低，造成点击数小。
点击率（CTR）的偏低说明可能关键词与文案的相关性不高，所以无法满足潜在受众的需求，进而点击数小。您可以通过改善文案写作，提高关键词与文案的相关性来提高点击率（CTR）。
点击率（CTR）的偏低也说明可能推广结果的平均排名较低，不具有竞争力。可以通过调高平均点击价格（CPC）来提高排名。
点击率（CTR）的偏低还可能说明关键词匹配模式的问题。例如，推广商户购买了“葡萄”等相关关键词，用户在搜索“葡萄牙”时商户的推广结果也可能会出现，这时推广结果就是无效展现，即为推广结果信息没有展现在潜在受众前。此种情况就需通过“否定匹配”模式来解决，将“葡萄牙”设置为否定匹配，即为用户在搜索“葡萄牙”时，推广商户的推广结果不会展现，降低了无效展现的风险。
情景2，平均点击价格（CPC）过高
平均点击价格（CPC）受到2个因素的影响，质量度、排名与竞争度。所以降低平均点击价格（CPC）需要在这2个方面考虑。
1、质量度
平均点击价格（CPC）可通过改善质量度指数来降低。质量度是根据关键词的点击率、关键词与创意的相关性、账户整体表现（账户内其它关键词的点击率）等多个因素计算出来的。因而点击率的提高，相关性的提高和账户整体表现的改善可以帮助提高质量度。百度希望展现给潜在受众的推广结果是高质量的，所以作为奖励，质量度高的关键词每次点击价格就会低，以鼓励推广商户提高推广结果信息的质量。
2、排名与竞争度
有些热门关键词被很多推广商家购买时，想获得一个比较靠前的排名往往需要较高的出价。这样激烈的竞争会带来平均点击价格（CPC）过高。只有相关性强、回报高的商家可以长期承受较高的推广成本。所以一般情况下不需要意气用事，为一个回报低的关键词与竞争对手血拼，通过撰写迎合消费者需求的让人信服的标题描述，排名低一位也有可能获得更高的点击率。
苏州菜根谭网络科技有限公司
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